“《保健食品標注警示用語指南》(以下簡稱《指南》)正式實施后，對你們企業影響大嗎?”面對法治周末記者的提問，一些頭部保健食品企業負責人選擇沉默。

　　上述問題提出的背景是，不久前國家市場監管總局發布的《指南》已于2020年1月1日起正式實施。根據《指南》要求：保健食品生產經營者需在標簽專門區域醒目標示“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容，且該警示用語區應當位于最小銷售包裝包裝物(容器)的主要展示版面，所占面積不應小于其所在面積的20%，使用黑體字印刷。

　　對于《指南》的發布實施，業界普遍認為，國家旨在進一步加強對保健食品的監管，既遏制了不良企業虛假夸大保健食品功效、虛假宣傳疾病治療功能等行為，也維護了消費者的合法權益。

　　《指南》促進保健品市場健康發展

　　我國保健食品行業興起于上世紀80年代，曾經歷過多次大起大落。近年來，隨著權健事件、湯臣倍健“螺旋藻鉛超標門”、鴻茅藥酒等一系列負面新聞相繼爆出后，消費者對保健食品的排斥與日俱增。也因此，不少保健食品企業在進行產品宣傳時，想方設法繞開有“保健品”類似的描述，而更傾向于用“膳食營養補充劑”“營養素補充食品”“中草藥健康食品”等詞匯代替，以重新獲取消費者的信任。

　　基于此，《指南》的發布得到了業界的一致認可。受訪專家均表示，這對保健食品市場的有序發展，具有引導意義。中國食品行業分析師朱丹蓬指出，《指南》的發布有效地解決了我國消費者“有健康意識，卻沒有健康知識”的詬病，使得整個消費端對保健食品的功效有了更為明確的界定，也進一步規范了整個保健食品市場的運營。

　　“《指南》的正式實施，還有利于規范生產者的行業習慣，從源頭上減少保健食品市場亂象的產生。”北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇補充說。對于保健食品生產者而言，過去很多廣告宣傳中的“擦邊球”行為以及不規范的標注警示用語將被禁止，在包裝上沒有充分提示消費者的生產者們將無法以“已盡到充分的提示義務”為由免責。與此同時，廣大消費者將更容易、更便捷地注意到保健食品與一般食品、藥品的區別，降低保健食品買賣雙方的信息不對稱風險，防止部分消費者對保健食品功能的混淆與誤解。

　有關監管部門也因此有了確定的執法標準，這將降低實施監管的難度，加大政府監管的力度，從而促進我國保健食品市場長久健康地發展。

　　從保健食品生產、注冊備案、標識、廣告宣傳等各方面，我國均有相關的法律法規、規范性文件和政策規定。此次《指南》主要是對保健食品標注警示、消費提示方面做了一些細化規定，對整個市場的良性循環起到更為積極的引導作用。

　　不過，有專家則認為，《指南》無法徹底解決多年保健食品行業存在的頑疾。有些保健食品企業聚焦的客戶是低層消費群體，這些消費者甚至不識字，從推銷、廣告等渠道單方面獲取信息，往往會聽取銷售人員的“忽悠”，這就為保健食品企業虛假宣傳、欺詐銷售提供了可乘之機。“《指南》的實施，盡管在一定程度上減少了保健食品市場虛假宣傳的行為，但仍不能完全杜絕虛假宣傳、欺詐消費者等情況的發生。”

　　保健食品市場亂象仍持續存在

　　《保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示，我國保健食品行業的規模從2002年的442億元，增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%，全球占比達到16%，已成為僅次于美國全球第二大保健食品市場。

　　但廣闊市場前景的背后，卻存在著諸多亂象。近日，權健集團董事長束昱輝因組織、領導傳銷活動罪，被依法判處有期徒刑九年，并處罰金人民幣五千萬元，該新聞爆出后，再次把整個保健食品行業推向了風口浪尖。

　　1997年，國家標準化管理委員會發布的《保健(功能)食品通用標準》將保健食品定義為“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能”。

　　這么看來，本是人體機理調節劑、營養補充劑的保健食品，如今為什么成了人人喊打的“過街老鼠”?

　　目前，我國保健食品市場出現了“產量遠大于銷量”的產銷失衡現象。“由于我國保健食品行業的準入門檻不高，保健食品生產廠家魚龍混雜，加大了保健食品行業的橫向競爭，部分不良商家為了逐利而生產出瑕疵保健食品，破壞了國內保健食品的整體品牌聲譽與質量水平，降低了國內消費者對國內保健食品的消費信心與消費欲望，消費動力的不足使國內保健食品市場無法持續保持蓬勃發展”。

　　則更為關注一些國內保健食品企業在銷售產品時的一些越界行為。她告訴法治周末記者，盡管有明文規定“各銷售員不能為了自己的業績進行虛假宣傳”，但這樣的規定在執行起來存在一定難度。

　　“通過分析近百個食用某國內知名保健食品的受害者案例，我們發現，這些保健食品品牌受害者都有共同之處，即其銷售人員在推銷產品時會夸大宣傳，甚至對消費者進行洗腦。”張曉玲說，在銷售人員的“鼓吹下”，很多消費者會認為這些保健食品可以治療各種頑疾，甚至癌癥都可以調理治愈，甚至一些人由此放棄各自的治療。然而，隨之而來的不是病情痊愈，卻是悲慘結局。這類保健食品企業的銷售模式，客觀上使得一些消費者病情嚴重甚至喪失生命，這嚴重沖擊了保健食品市場的穩定，而且加劇了消費者對保健食品的信任危機。

　　難管難查的新“死角”仍存在

　　近年來，為了整治國內保健食品市場秩序，國家陸續出臺了很多法律法規。僅2019年，國家市場監督管理總局就先后發布了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《保健食品標注警示用語指南》《保健食品備案產品可用輔料及其使用規定(2019年版)》《保健食品命名法規》等文件，同時還對食品安全法進行了修改，以適應對保健食品市場監管需要。

　　“盡管我國保健食品監管制度已大為完善，但在實施中，仍還存在監管依據不完善、許可體制不協調、配套制度不健全、監管觀念上存在缺陷等現象。”鄧勇說，由于信息技術的發展，保健品的新型違法現象不斷滋生，比如，以旅游參觀為形式進行的隱蔽經營，通過非法宣傳欺騙消費者，尤其是老年人，這客觀上加大了執法的難度。

　　梁曉月也關注到這一點，她對法治周末記者說：“目前，保健食品的宣傳渠道和方式多種多樣，不僅有公眾媒體平臺，還有自媒體平臺，比如‘微商’也是目前一些保健品銷售的主要方式。相對而言，這些銷售方式較為隱蔽和難以取證，且銷售方主要都是個人而非企業，所以，相關部門的監管和查處難度較大。”

　　高壓下保健品企業須自省自變

　　國家市場監管總局有關負責人曾在接受媒體采訪時表示，治理保健食品虛假宣傳，維護人民群眾身體健康，需要監管部門持續發力，以“零容忍”的態度打擊各類違法犯罪行為，以“釘釘子”的精神，落實黨中央國務院關于食品安全的決策部署。“下一步，國家市場監管總局將指導各級市場監督管理部門加強《指南》宣貫，引導保健食品生產經營企業規范標注，凈化保健食品市場，為人民群眾健康護航。”

　　在這種高壓態勢下，保健食品企業如何經營，才能更好地生存?“保健食品企業應使用合法而非違法的方式，提高自身產品競爭力。”企業應對自身的組織結構、管理模式和競爭能力等方面進行分析，吸收同行業國內外競爭對手的優點，從運營效率、產品質量、公司架構方面，提高自身的綜合競爭力，發揮公司的內部優勢，找準市場定位，并在法律允許的范圍內采取具有吸引力的營銷戰略。

　  監管部門的嚴管嚴打，其實是對一些正規保健食品企業的保護。嚴管嚴打具有優勝劣汰作用，可以促使不合規的保健食品企業要么糾正，要么消亡。“保健食品企業應當將重心放在正確的營銷模式上，不進行任何虛假宣傳，長此以往一定可以重新贏得消費者的信任。”

　目前，我國保健食品市場正從初期的野蠻生長向規范化經營進行轉變，但僅依靠宣傳和銷售手段，而忽略產品本身是無法在行業市場內長久立足的。”

(文章來源：法制日報·法治周末)